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奧美的策略藍(lán)圖（一）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
（上海奧美廣告公司）
一、重新探索奧美的策略藍(lán)圖
（一）開始之前（喚醒你的回憶）
奧美的藍(lán)圖包含三大部分
² 目標(biāo)對(duì)象描述
² 創(chuàng)意策略描述
² 媒介策略描述
（二）為什么要有此改變
² 激發(fā)創(chuàng)意
² 簡化
² 更清晰地定義
“看出一點(diǎn)真，看出可觀人生�！�
(三)問題
² 你是否了解這個(gè)策略背后的想法
² 你是否清楚創(chuàng)意的意圖
² 你是否有能力把它融會(huì)貫通后
用新的創(chuàng)意格式把它表達(dá)出來
（四）原則
² 你一定要有想法 才可能寫策略
² 沒有想法 不能填空
² 格式是一種思考 溝通的架構(gòu)
² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
² 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力
² 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源
² 先清楚
² 后激發(fā)
例一：Hershy’s Kisses品牌的定義
² Hershy’s Kisses的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)精靈。
² Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。
² Kisses觸動(dòng)了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點(diǎn)反覆，Kisses是感官的盛宴。
² 吃Kisses把我們帶回過去的美好時(shí)光，也幫助我們把今日的重要時(shí)刻和未來的記憶交織在一起。今日的美好時(shí)光，明日一樣珍惜。
² Kisses單純，古典，而完美。
² 我們愛Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 紅 心 按 紐
南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊
家鄉(xiāng)風(fēng)味 是來自家鄉(xiāng)的
總是特別好吃 好口味
例三：萬寶路
萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路
中國人 在內(nèi)心深處是男人大氣慨
也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個(gè)性
（五）我們今天談到的原則
² 加一些春天的色彩 尋找一個(gè)按紐（支持點(diǎn)）
² 新的格式和品牌管家之間的關(guān)系
² 消費(fèi)者紅心和按紐（USP）
² 沒有想法 格式無用
² 清楚到激發(fā)
在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳铮瑢ふ覄?chuàng)意的自由度。
在清楚界定“消費(fèi)者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。
屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式
（舊的奧美創(chuàng)意格式）
品牌定義 它是誰
廣告扮演的角色 廣告想做什么
競爭范圍 它和誰競爭
目標(biāo)市場 競爭對(duì)手怎樣
誰要它
為什么
我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說它
我們將往何處去 希望那些人怎樣想它
按鈕 哪一件事是引爆點(diǎn)
支特點(diǎn) 是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)
必備條件 為什么你敢這么說
二、奧美的策略思考白皮書
概 述
1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要）
² 由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）
寫出該品牌的品牌寫真
2、整體品牌摘要
² 產(chǎn)品的基本敘述
² 品牌定位
² 品牌寫真
3、品牌策略摘要
² 我們現(xiàn)在何處
² 將往何處去
² 傳播寫真
² 不同傳播技能的任務(wù)
4、目標(biāo)消費(fèi)群摘要
² 對(duì)目標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述
5、媒介簡報(bào)摘要
² 媒介目標(biāo)對(duì)象
6、廣告簡報(bào)摘要
² 媒介策略要素
一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用）
品牌檢驗(yàn)是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者之間的關(guān)系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解……
而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。
請(qǐng)從品牌使用者的角度，運(yùn)用你的品牌知識(shí)回答這些問題。
品牌：
1、想一想在你腦海中勾起品牌識(shí)別的特定事物
A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。
B：還有呢？
——視覺或影像
——包裝或品牌元素
——廣告片段
——標(biāo)志或符號(hào)
——其它品牌事跡
C：這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受與情感
A、在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)受的特定感受與情感。
B、這個(gè)品牌讓你自己覺得如何。
C、當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何。
D、這個(gè)品牌的情緒如何。
E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何
不同？
3、因?yàn)槭褂靡粋�(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想。
A、這個(gè)品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想。
B、請(qǐng)描述你生活中或你親近的一個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。
4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。
A、 除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了別的什么品牌所無法達(dá)成的事。
B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切。
5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。
剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況。
我們可以怎么做，如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在的。
我們希望它變成什么樣子。
品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用）
1、主要的品牌引爆點(diǎn)
想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。
A:別人聽見這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)有什么感覺。
B:還有呢
² 視覺，印象
² 包裝或產(chǎn)品的元素
² 廣告片段
² 標(biāo)示或記號(hào)
² 其它的期望
C:上述的刺激，對(duì)本品牌有什么隱含的意義或暗示。
2、主要的情感及感覺
A：我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺
B：那一特定的情感/感受/消費(fèi)者可能與使用本品牌相連接
C：本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺
D：看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺
E：這個(gè)品牌的情緒如何
F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同
3、主要的廣告記憶和聯(lián)想
使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶
和聯(lián)想跟隨著它，在未來……
你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)
4、品牌消費(fèi)者生命中的角色
在實(shí)際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的貢獻(xiàn)
不同的眼界
B：你自己行為的那些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事
5、許愿池
A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。
B：在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌。
6、品牌寫真
A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。
B：你的文字需要反映對(duì)此關(guān)系最基本的重要部分。
C：不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。
二、整體品牌摘要
1、本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述
它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？
寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。
2、品牌定位
就像本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個(gè)品牌角色。
對(duì)那一群消費(fèi)者而言，它可以滿面足哪一需求。
還有那些替代品可滿足同一需求。
3、品牌寫真
品牌與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系
4、品牌個(gè)性
如果是活生生的人，它是什么樣子？
品牌個(gè)性的那些部分可以有助于了解我們與消費(fèi)者之間的
關(guān)系？
5、廣告資產(chǎn)
三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測，請(qǐng)打勾）
² 影響我們?cè)诤翁幾钪匾淖h題是什么，哪一個(gè)因素對(duì)本品牌
² 目前的狀況要負(fù)最大的責(zé)任，
² 為什么我們的現(xiàn)狀是如此
² 我們應(yīng)往何處
² 時(shí)間表和目標(biāo)，不只是我們?nèi)绾�，還有實(shí)際上能抵達(dá)何處。
² 時(shí)間表
² 全面?zhèn)鞑ツ康?br> ² 在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處，
² 這點(diǎn)與本品牌是重要議題的相關(guān)性在那里。
不同的傳播技能扮演什么角色
廣告
直效
公關(guān)
促銷
其它（如包裝）
誰與本品牌未來息息相關(guān)
在計(jì)劃時(shí)間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費(fèi)者——直接
與非直接
主要傳播任務(wù)
請(qǐng)照優(yōu)先順序，列出不同目標(biāo)消費(fèi)群的任務(wù)
目標(biāo)對(duì)象，任務(wù)，何種技能可達(dá)此目的，預(yù)算的分配